행동경제학으로 본 ‘해지 버튼 숨기기’에 대한 소비자 분노 심리

2025년 6월, 공정거래위원회는 주요 플랫폼 서비스들에 대한 조사를 본격화했다. 대상은 OTT, 쇼핑 앱, 교육 구독 서비스 등 유료 멤버십 형태로 운영되는 디지털 서비스들이었다. 그중 특히 문제가 된 건 ‘해지 절차의 고의적 불친절함’이다. 일부 앱은 해지 버튼을 여러 단계 아래 숨겨놓거나, 아예 웹페이지 전환을 요구하는 방식으로 설계되어 있었다. 불필요하게 긴 절차, 반복 클릭, 정보 입력 요구는 소비자에게 실질적인 불편함을 초래했고, 그 과정에서 많은 이들이 “나는 속았다”는 감정을 표출하게 되었다. 해지 자체는 가능하지만, 해지하려는 의지를 꺾는 방식으로 설계된 이 구조는 과연 단순한 사용자 경험의 차이일까? 행동경제학은 이 문제를 ‘합리적인 소비자’가 아닌 ‘심리적으로 유도되는 소비자’의 관점에서 접근한다.

 

상태 유지 편향: 처음 가입한 그대로 두는 게 가장 쉽다

행동경제학에서 ‘상태 유지 편향(Status Quo Bias)’은 사람들이 현재 상태를 그대로 유지하려는 경향을 의미한다. 어떤 선택이든 변경하려면 인지적 노력이 들어가고, 그 과정에서 불확실성이나 피로감이 생긴다. 특히 앱 구독처럼 사용이 습관화된 서비스는 “굳이 지금 해지할 필요는 없지”라는 생각으로 연결되기 쉽다. 해지 버튼을 찾기 어렵게 만들어 이 상태를 더 길게 유지시키는 전략은, 이 편향을 교묘하게 활용한 대표적인 설계다. 사용자가 해지 의도를 갖고 진입하더라도, 몇 번의 클릭, 이메일 확인, 설문 응답 등 복잡한 과정을 요구받으면 대부분은 ‘다음에 하자’며 그대로 이탈한다. 결국 해지는 무기한 미뤄지고, 구독은 그대로 유지된다.

선택 설계의 역습: 버튼 하나가 마음을 꺾는다

디지털 환경에서 사람은 수많은 버튼과 메뉴 중 어디를 눌러야 할지 늘 결정해야 한다. 이때 행동경제학은 선택 구조가 소비자 결정에 얼마나 큰 영향을 주는지를 강조한다. 예를 들어, 가입 버튼은 홈 화면에 크고 선명하게 배치되지만, 해지 버튼은 하단의 설정 메뉴 안쪽에 숨겨져 있다면 사용자 행동은 어떻게 달라질까? 선택 설계(Choice Architecture)는 이처럼 어떤 정보에 얼마나 쉽게 접근할 수 있는지를 통해 사용자 행동을 유도할 수 있다. 해지 절차가 여러 단계로 분산돼 있거나, 중간에 심리적으로 불편한 문구(“정말 해지하시겠습니까?”)가 삽입되면 사용자는 의사결정 피로(Decision Fatigue)에 빠진다. 그 결과 대부분은 해지를 포기하거나 보류하게 된다. 이는 결코 기술적 우연이 아니라, 심리적 부담을 고려해 설계된 전략이다.

몰입 비용: 이미 투자한 게 많아서 못 끊는다

구독 서비스를 해지하기 어려운 이유 중 하나는 ‘내가 이미 이 앱에 들인 시간과 돈이 아까워서’라는 감정이다. 이는 행동경제학에서 말하는 몰입 비용(Sunk Cost Effect)이다. 사람은 이미 지출한 비용이나 시간을 회수할 수 없음에도 불구하고, 그것이 아까워 계속 사용하거나 해지를 미루게 된다. 특히 학습 앱이나 자기계발 앱처럼 사용 내역이 누적되고, 통계나 이력 그래프가 시각적으로 제공되는 경우, 사용자는 자신이 쌓아온 결과를 포기하는 것이 손해처럼 느껴진다. “지금 해지하면 그동안 한 게 다 무의미해지는 것 같아서”라는 생각은, 사실상 몰입 비용에 따른 비합리적 행동임에도 불구하고 매우 강하게 작용한다. 앱 운영자는 이 심리를 이용해, 사용자가 직접 결제를 유지하도록 유도한다.

손실 회피: 얻는 것보다 놓치는 게 더 무섭다

사람은 같은 금액이라도 ‘얻는 기쁨’보다 ‘잃는 고통’에 더 크게 반응한다. 행동경제학은 이 현상을 손실 회피(Loss Aversion)라고 설명한다. 해지 과정에서 “구독을 종료하면 무료 혜택이 사라집니다”, “해지 시 할인은 복구되지 않습니다” 같은 문구를 반복적으로 노출하는 이유는 바로 여기에 있다. 사용자가 해지를 누르기 직전, 현재 누리고 있는 혜택이 곧바로 사라질 것이라는 인식을 주면, 소비자는 마치 지금 손해를 보는 것 같은 기분에 빠지게 된다. 이는 “필요 없는 서비스라 해지하는 것”이라는 원래의 판단보다 더 강하게 작용하여, 결국 버튼 클릭을 멈추게 만든다. 특히 ‘지금 해지하면 다시는 이 가격으로 복구할 수 없습니다’ 같은 메시지는 손실 회피를 더욱 증폭시킨다.

공정성 지각: 소비자 분노는 기능보다 태도에서 온다

흥미로운 점은, 대부분의 사용자들이 해지 자체가 어렵다는 것보다 ‘왜 이렇게 복잡하게 숨겨놨는지 모르겠다’는 감정에서 더 큰 불만을 느낀다는 점이다. 이것이 바로 행동경제학에서 말하는 공정성 휴리스틱(Fairness Heuristic)이다. 사람은 결과뿐 아니라 절차의 공정성에도 민감하게 반응한다. 가입은 3초 만에 가능했는데, 해지는 5단계를 거쳐야 하고 중간에 로그인까지 다시 해야 한다면, 사용자 입장에서는 기능적 문제보다 ‘불공정하다’는 인식이 더 크게 작용한다. 이때 감정은 실망이 아니라 ‘기만당했다’는 분노로 전환된다. 공정성이 무너진 순간, 사용자는 단순한 소비자가 아니라 분노한 비평가가 되며, 실제로 해지보다 더 강력한 이탈 요인으로 작용하게 된다.

회피 설계: 나의 귀찮음을 노린 유도 전략

최근 많은 앱들이 해지 시 브라우저 전환을 요구하거나, 이메일로만 처리하게 유도한다. 이는 행동경제학에서 말하는 회피 설계(Dark Pattern) 중 하나로, 사용자의 귀찮음을 마케팅에 이용하는 대표적인 방식이다. 앱 안에서는 쉽게 결제를 시작할 수 있지만, 해지는 로그인 상태가 유지되지 않는 외부 웹사이트에서만 가능하게 설계해두면, 사용자는 브라우저 열기, 아이디 찾기, 본인 인증 등 일련의 단계를 넘겨야 한다. 이 과정에서 피로감을 느낀 사용자는 “지금 말고 나중에 해야겠다”는 생각으로 미루게 되고, 그 결과 구독은 그대로 유지된다. 이런 전략은 특히 반복 청구되는 자동결제 구조와 결합될 때 매우 효과적이다. 사용자의 심리적 한계를 고려한 UX 설계가 사실상 비합리적 소비를 유지시키는 도구가 된 셈이다.

소비자 권리가 아닌 소비자 심리를 설계한 결과

해지 버튼을 숨기는 것은 단순한 UI 문제가 아니다. 그것은 소비자의 선택을 어렵게 만들고, 심리적 피로를 이용해 무의식적인 결정을 유도하는 일종의 행동 설계다. 행동경제학은 이처럼 사람의 판단이 외부 구조에 의해 얼마나 쉽게 흔들리는지를 경고한다. 구독 유지 여부는 소비자의 자율적 선택이어야 하지만, 실제로는 설계된 UX 구조와 반복되는 심리적 유도 속에서 ‘그냥 놔두는 쪽’을 선택하게 된다. 진짜 문제는 소비자가 합리적으로 결정할 기회조차 갖기 어렵다는 데 있다. 해지 버튼은 기능이 아니라 ‘심리적 권리’다. 앞으로의 디지털 소비 환경이 기술보다 ‘심리적 투명성’을 우선시할 수 있도록 소비자 스스로도 구조를 의심할 수 있어야 한다.