행동경제학으로 분석한 스타벅스 서머 레디백 굿즈 추첨 구조

스타벅스는 왜 여름마다 사람들을 줄 세우는가?

2025년 여름에도 스타벅스는 어김없이 ‘서머 레디백 굿즈’를 출시했다. 이벤트 참여 방식은 단순하지 않다. 소비자는 이벤트 기간 내 특정 음료를 정해진 횟수만큼 구매하고, 스타벅스 애플리케이션을 통해 응모해야 한다. 이후 며칠 뒤 추첨 결과가 발표되고, 당첨된 고객은 정해진 날짜 안에 오프라인 매장에서 굿즈를 수령할 수 있다. 표면적으로는 브랜드 충성도를 높이기 위한 마케팅 캠페인처럼 보인다. 하지만 이 구조 속에는 소비자의 무의식적 선택을 자극하는 정교한 행동경제학적 설계가 숨겨져 있다. 단순한 ‘굿즈 증정 이벤트’가 아닌, 사람의 심리를 조작하는 소비 유도 장치인 것이다.

이벤트는 소비가 아니라 ‘자격’을 먼저 요구한다

행동경제학의 핵심 개념 중 하나인 소유 효과(Endowment Effect)는 사람들이 어떤 물건을 ‘자신이 가질 수 있다고 믿는 순간’ 그것의 가치를 더 크게 평가하게 되는 현상이다. 스타벅스는 이 원리를 응모 시스템에 적용한다. 단순히 상품을 판매하는 것이 아니라, '구매할 수 있는 권리'를 추첨을 통해 제한적으로 제공한다. 당첨이 되면 소비자는 물건을 소유한 것이 아님에도, 심리적으로 이미 ‘내 것’처럼 느끼게 된다. 이 단계에서 ‘자격’은 단순한 참여 기회가 아니라, 놓치기 아까운 소유권처럼 작용하게 된다. 이 자격을 포기하면 실질적인 경제적 손해가 없음에도 불구하고, 손실처럼 느껴진다. 이때부터 소비자의 행동은 더 이상 합리적인 계산이 아니라, 감정적 반응으로 전환된다.

손실 회피는 소비자의 자유 의지를 무력화시킨다

사람은 이익보다 손해에 더 민감하게 반응한다. 이를 손실 회피(Loss Aversion)라고 한다. 이 이론에 따르면, 동일한 크기의 이익과 손해가 주어졌을 때, 손해가 심리적으로 약 2배 더 크게 느껴진다. 스타벅스 굿즈 이벤트에서 이 심리는 명확히 드러난다. 응모 결과 ‘당첨’이라는 메시지를 받으면, 굿즈를 받지 않는 것이 마치 무언가를 잃는 것처럼 느껴진다. “이 기회를 놓치면 후회할지도 몰라.”라는 감정이 앞서며, 자신도 모르게 구매 행동으로 이어진다. 심지어 제품이 필요하지 않더라도, 기회를 놓치는 데서 오는 손해감정이 선택을 밀어붙인다. 이러한 심리는 소비자에게 자율성을 준 듯 보이지만, 실상은 자유 의지의 왜곡이다.

참여 자체가 몰입을 만든다

스타벅스 이벤트는 응모를 위해 일정 수 이상의 음료 구매를 요구한다. 어떤 소비자는 원래보다 더 자주 스타벅스를 찾고, 평소 마시지 않던 음료까지 구매하면서 ‘응모 조건’을 맞춘다. 이 과정에서 이미 시간과 돈, 감정이 투자된다. 행동경제학에서 이를 몰입 비용(Sunk Cost Effect)라고 한다. 몰입 비용이란, 이미 투입된 자원 때문에 비효율적 선택을 유지하려는 심리적 경향이다. "이제 와서 안 받자니 아깝다"는 생각이 들게 만들고, 결과적으로 굿즈 수령이라는 행위가 '보상'처럼 인식된다. 단순한 응모가 오히려 행동을 정당화하고, 합리적 판단을 흐리게 만든다.

희소성은 가치를 만든다

‘수량 한정’, ‘한정판’, ‘오늘만 응모 가능’이라는 문구는 사람의 판단을 흐리게 만든다. 이는 희소성 편향(Scarcity Bias)에 기반한 심리적 반응이다. 행동경제학은, 사람이 제한된 자원을 더 귀하고 가치 있게 평가한다는 점을 지적한다. 스타벅스는 매해 여름 시즌 굿즈를 오직 한정된 수량으로만 제공하고, 응모 기회를 시간적으로도 제한한다. 이로 인해 소비자는 "이번에 놓치면 다시는 못 받을 수도 있다"는 심리적 압박을 받는다. 특히 SNS에서 남들이 받은 굿즈를 인증하는 사진들이 올라오면, 비교 심리와 박탈감이 작동한다. 리셀 커뮤니티에서 실제보다 높은 가격에 거래되는 모습을 보면, ‘이건 가치 있는 물건이다’라는 착각이 더욱 강화된다.

프레이밍 효과는 소비자의 선택 기준을 바꾼다

같은 정보라도 어떻게 전달되는가에 따라 사람의 판단은 달라진다. 이를 프레이밍 효과(Framing Effect)라고 한다. 스타벅스는 굿즈를 단순히 ‘사은품’으로 포지셔닝하지 않고, ‘서머 한정판 컬렉션’이라는 식으로 소개한다. 포장 방식 자체가 소비자에게 특별함을 암시한다. 이것은 '공짜’라는 감정보다 ‘소장 가치’라는 감정으로 전환되며, 실용성이 부족해도 소비자의 선택을 정당화하게 만든다. 실제로 많은 소비자들이 “쓸모는 없지만 예쁘니까”, “기념품처럼 남기고 싶어서”라는 이유로 굿즈를 수령한다. 이 역시 명백한 프레이밍의 결과이며, 감정의 언어로 선택을 설계한 사례다.

기대감과 확률 보상의 결합

확률형 추첨 구조는 불확실성 기반 보상 시스템(Variable Reward System)을 형성한다. 이는 도박과 소셜 미디어 중독 구조와 유사하다. 인간의 뇌는 불확실한 보상에서 도파민 분비가 증가하며, 그 기대감 자체에 중독되는 경향이 있다. 스타벅스는 이를 자연스럽게 응모 시스템에 접목시킨다. 당첨자 수가 공개되지 않고, 응모 결과는 일정 시간이 지난 후에 개별적으로 공지되기 때문에 기대감은 더욱 커진다. “혹시 내가 당첨될지도 몰라.”라는 감정은 단발적 참여가 아니라 반복 행동으로 이어지며, 다음 시즌에도 소비자가 자발적으로 참여하게 만드는 원동력이 된다.

자율성 착각: 스스로 결정했다고 믿는 함정

이벤트는 자발적 응모 방식이고, 수령도 강제적이지 않다. 하지만 행동경제학에서는 이처럼 겉으로는 자유롭게 보이는 구조일수록 심리 조작 가능성이 높다고 본다. 자율성의 착각(Illusion of Control)은 스스로 선택했다고 믿는 순간, 그 선택에 대한 책임과 만족도를 소비자 스스로 부여하게 만든다. 결과적으로 소비자는 자신의 감정적 반응이 아니라 이성적 판단에 따른 소비라고 인식하고, 실제로는 잘 설계된 소비 구조에 자연스럽게 끌려들었을 뿐이다.

스타벅스는 감정을 설계한다

이벤트의 본질은 단순한 판촉이 아니다. 스타벅스는 굿즈를 매개로 소비자의 감정, 선택, 심리적 보상 체계를 정밀하게 설계한다. 소유 효과, 손실 회피, 몰입 비용, 희소성 편향, 프레이밍, 도파민 보상 시스템 등 행동경제학의 여러 이론이 유기적으로 작동하고 있다. 소비자는 자유롭게 선택했다고 느끼지만, 실상은 심리적 압력과 유도 구조에 반응하고 있었던 것이다. 이 구조를 이해하고 자각하는 것만이 과소비를 방지하고, 진짜 자율적인 소비로 돌아가는 방법이다. 브랜드는 감정을 다루고, 소비자는 심리로 반응한다. 결국, 소비의 주도권은 감정 인식에서부터 시작된다.